Sztuczna inteligencja nie zastąpiła kreatywności – przeniosła ją na wcześniejszy etap procesu

Środek rurociągu ulega zapadnięciu

Weźmy typową reklamę i przedstawmy jej produkcję w linii prostej: pomysł, brief, opracowanie wyglądu (look development), kręcenie lub generowanie, montaż, korekcja barwna, dostarczenie. Przez dziesięciolecia większość budżetu i większość personelu znajdowała się w środku – w procesie tworzenia.

Ten środek mocno się kurczy. To, co kiedyś zajmowało ekipie tydzień, teraz stacji roboczej zajmuje jeden dzień. Interesujące pytanie brzmi nie "które miejsca pracy znikną", ale "dokąd przeniesie się pula wartości". I przy każdym realizowanym przez nas projekcie odpowiedź jest taka sama: na krańce tej linii. Myślenie przed rozpoczęciem tworzenia i ocena po jego zakończeniu.

Nikt już nie daje nam briefu z pytaniem: "czy potraficie to wyprodukować". Dostajemy briefy z pytaniami: "czym to powinno być i czy będziecie wiedzieć, kiedy efekt będzie odpowiedni". To zawsze były te drogie pytania. AI po prostu usunęło warstwę, która je skrywała.

Co "upstream" (początek procesu) oznacza w praktyce

Początek procesu to nie metafora dla "prezentacji strategicznych". To konkretna praca z produktami końcowymi:

1. Brief ma większe znaczenie niż kiedykolwiek.** Niejasny brief w połączeniu z ludzką ekipą koryguje się sam na planie – ludzie zadają pytania. Niejasny brief w połączeniu z modelem generuje pewne siebie bzdury na masową skalę. Obecnie poświęcamy większą część harmonogramu na brief niż przed erą AI, a nie mniejszą.

2. Opracowanie wyglądu (look development) stało się głównym wydarzeniem kreatywnym. Prezentacje referencyjne, plansze stylistyczne (style frames), zablokowana gramatyka wizualna – uzgodnione i podpisane przed rozpoczęciem generowania. W naszych projektach faza look-dev to moment, w którym film powstaje lub przepada.

3. Ograniczenia to nowe rzemiosło. Decydowanie o tym, czego model nie może nigdy zrobić – które twarze, jakie światło, jakie ruchy – wymaga większej dojrzałości kreatywnej niż wpisywanie promptów określających, co powinien zrobić.

Ludzie wykonujący tę pracę to ten sam typ specjalistów, którzy kiedyś kierowali artystycznie planami zdjęciowymi. Ich umiejętności nie stały się przestarzałe. Miejsce ich interwencji uległo przesunięciu.

Montaż również zyskał na znaczeniu

Początek procesu trafia na nagłówki, ale drugi koniec linii urósł równie mocno. Kiedy generowanie jest tanie, każdy projekt produkuje nadwyżkę – setki klipów, tysiące kadrów. Ktoś musi zamienić tę nadwyżkę w film.
Tym kimś jest montażysta w najpełniejszym tego słowa znaczeniu: wybierający, układający sekwencje, odrzucający ulubione ujęcia, pilnujący spójności dzieła z zatwierdzoną miesiące wcześniej prezentacją referencyjną. W projekcie opartym w dużej mierze na AI montaż nie jest już tylko krokiem wykończeniowym. To połowa autorstwa. Odpowiednio dobieramy do tego zespół i zaznaczamy to w wycenach, ponieważ klienci są często zaskoczeni, że w "projekcie AI" pozycją kosztorysową z największą liczbą ludzkich godzin jest montaż i korekcja barwna.

AI to narzędzie. Rzemiosło to fundament. Rzemiosło się nie skurczyło – zmieniło adres.

Co to oznacza dla zespołów i karier

W przypadku studiów produkcyjnych zmienia się struktura zespołu: mniej rąk w środku, silniejsze umysły na krańcach. Zatrudniamy do pisania briefów, kierownictwa artystycznego i montażu, zanim zatrudnimy do obsługi narzędzi, ponieważ umiejętności obsługi narzędzi dezaktualizują się w ciągu miesięcy, podczas gdy zdolność oceny procentuje z czasem.

Dla poszczególnych twórców szczera rada brzmi: kierujcie się w stronę intencji. Jeśli Waszą wartością jest wykonywanie cudzych decyzji, model zmierza po tę warstwę. Jeśli Waszą wartością jest podejmowanie decyzji – co powiedzieć, jak to ma wyglądać, kiedy praca jest skończona – popyt na Wasze usługi rośnie, a nie maleje. Niewygodna prawda polega na tym, że to właśnie w środku tego procesu ludzie tradycyjnie uczyli się oceny sytuacji. Odbudowanie tego poligonu doświadczalnego wewnątrz studiów jest obecnie wyzwaniem dla kadry zarządzającej i czymś, o czym bardzo intensywnie myślimy.