Po tym, jak w marcu 2026 roku Sąd Najwyższy USA odrzucił sprawę Thaler przeciwko Perlmutter, granica jest jasna: dzieła wygenerowane wyłącznie przez sztuczną inteligencję nie mają właściciela praw autorskich, podczas gdy prace stworzone przy pomocy AI, ale z realnym twórczym wkładem człowieka, mogą podlegać ochronie. Dla marek oznacza to, że dokumentacja procesu twórczego przestaje być jedynie formalnością, a staje się kluczowym zasobem. Niniejszy tekst ma charakter wyłącznie informacyjny i nie stanowi porady prawnej.

Najciekawszy obecnie projekt kreatywny oparty na AI wcale nie jest plikiem wideo. To zaprojektowany system, który generuje treści w czasie rzeczywistym – na scenie, w sklepie, podczas instalacji – w ramach reguł z góry określonych przez dyrektora artystycznego. Te same modele, z których powstaje masowa tandeta. Zupełnie inna dyscyplina.

Różnica między masową „papką” z AI a kreatywnymi treściami AI, które marka może wykorzystać, nie leży w modelu. Chodzi o liczbę ludzkich decyzji podjętych między pierwszym promptem a końcowym plikiem. Jeden prompt generuje treść. Wieloetapowy proces, w którym człowiek dokonuje wyboru na każdym kroku, tworzy prawdziwe dzieło.

Modele wideo AI odbudowują Twoją postać od zera przy każdym generowaniu, dlatego twarze ulegają deformacji, kurtki zmieniają kolor, a okulary znikają między ujęciami. Same wskazówki tekstowe tego nie naprawią. Pomogą w tym wizualne punkty odniesienia, ograniczony ruch i zdyscyplinowany plan ujęć.

Panika związana z tym, że sztuczna inteligencja zabija pracę twórczą, opiera się na błędnym rozumieniu tego, gdzie tkwiła kreatywność. Automatyzacji ulega wykonanie, a nie intencja. Akt twórczy przenosi się w górę rzeki — do briefu, referencji i decyzji estetycznych — oraz w dół rzeki — do etapu edycji, podczas gdy środek ulega zapadnięciu.

Kiedy każdy może wygenerować przyzwoity kadr w trzydzieści sekund, samo tworzenie przestaje być wąskim gardłem. Praca zaczyna polegać na wybieraniu. Gust – wiedza o tym, który z dwustu wygenerowanych obrazów zasługuje na to, by istnieć – to jedyna rzecz, której nie ma w pakiecie z żadnym modelem, i jedyna, którą studio może budować z pełną świadomością i celem.